Comment réussir mon formulaire et convertir mes internautes en prospects – Inbound #11

Dans une stratégie de contenus éducatifs, les internautes de votre site deviennent des prospects puis des clients grâce au contenu que vous leur proposez. L’une des étapes essentielles de cette transformation est le formulaire. Aujourd’hui, nous vous expliquons comment réaliser un formulaire qui transformera des internautes inconnus en leads puis en clients !

Une stratégie de communication orientée utilisateurs (inbound marketing) utilise du contenu éducatif (article de blog, vidéos, etc.) pour montrer aux internautes la valeur ajoutée que vous pouvez leur apporter. Le but est de leur montrer votre expertise et les convaincre de vous choisir vous, non pas par un message commercial comme peut le faire la concurrence mais en montrant que vous vous intéressez à eux, que vous avez les solutions pour leurs problématiques.
De façon schématique, un internaute arrive sur votre site par un article de blog relayé sur les réseaux sociaux. L’article traite d’une problématique que l’internaute rencontre actuellement ou qui l’intéresse de près. Il veut en savoir plus. Ce qui tombe bien, car vous avez un contenu plus précis encore à lui proposer gratuitement ! Pour y accéder, il lui suffit de remplir un formulaire.
Ce formulaire est la clé de voûte de votre stratégie éducative . C’est par lui que l’internaute accédera à votre contenu ; il ne doit donc pas le décourager. C’est par lui que vous accéderez à des informations plus ou moins précises sur l’internaute en question, faisant de lui un lead (et peut-être, plus tard, un client !) ; il doit donc vous permettre de  recueillir les informations essentielles  pour la suite.

La première information que l’on retrouvera dans absolument tous les formulaires d’inbound est l’ adresse mail . Vous voulez pouvoir recontacter votre prospect, c’est là tout l’intérêt de votre stratégie éducative. S’il faut ne poser qu’une question dans un tel formulaire, c’est celle-ci.

Les autres informations dépendront de vous.  Qu’avez-vous besoin de savoir pour “travailler” votre prospect ?  Et, à contrario,  quel type de prospects ne vous intéresse  pas  ?

D’après une étude réalisée par Eloqua,  5 à 10 champs  serait l’idéal. Si cela peut vous donner une idée globale, il faut garder à l’esprit qu’il s’agit de grandes tendances. Cela est toujours intéressant à savoir mais gardez en mémoire ces quelques données pour équilibrer la balance :

Plus l’internaute veut votre fichier, plus vous pouvez vous permettre d’augmenter le nombre de champs dans votre questionnaire.

Pensez toujours aux questions que vous allez poser dans votre formulaire de cette façon.

D’abord, les  questions essentielles  : il s’agit des champs de contact (mail ou téléphone), primordiaux, sur lesquels votre formulaire et votre stratégie éducative entière dépendent.

Ensuite, les  questions utiles  : celles-ci seront à ajouter selon l’importance de votre fichier téléchargeable, comme vu à l’instant. Elles visent à affiner vos connaissances de l’internaute, dans l’idée que plus vous en savez sur lui, plus vous pourrez le travailler pour en faire un client.

Si vous devez réduire votre formulaire, pour une raison ou une autre, ce sont les questions utiles qu’il faudra réduire.

N’ajoutez pas de questions dans le seul but d’atteindre un certain quota (les 5 à 10 questions de l’étude Eloqua par exemple) ou pour avoir une longueur de formulaire en adhésion avec un contenu téléchargeable important. Si vous avez besoin de 3 questions seulement pour cerner vos prospects, alors votre formulaire comprendra 3 questions.

Démarrez le formulaire par des  questions fermées à réponse libre . C’est-à-dire, des champs tels que  adresse mail, téléphone, nom, prénom, nom de l’entreprise , etc. Des champs rapides à remplir mais qui demandent quand même de rédiger les réponses.

Pourquoi  placer ces questions en premier ? Pour deux raisons :

Après les champs libres (qui doivent rester courts et ne pas induire de réponses longues), placez les  questions à choix multiple  ( le type d’entreprise, le type de marché, le type de poste occupé , etc.). Là encore, deux raisons à cela :

Sur la fin du formulaire, vous pouvez ajouter une  question ouverte facultative  (par exemple, “ Qu’attendez-vous de votre communication web ? ”).
La question ouverte doit être  à la fin  pour ne pas décourager les internautes dès les premières lignes. Et elle  doit être facultative . C’est-à-dire que, si le champ de l’adresse mail est obligatoire (le téléchargement ne se lancera pas s’il reste vide), l’internaute doit pouvoir éluder la question ouverte finale.
Ainsi, l’internaute qui prend le temps d’y répondre vous fournira des informations précieuses et qualitatives sur lui. L’internaute pressé ou qui ne souhaite pas répondre, quant à lui, pourra tout de même télécharger votre fichier et vous transmettre les informations sur lui.

Enfin, vous pouvez ajouter 2 autres éléments en fin de formulaire ; des  cases à cocher  :

Là encore, selon l’importance du fichier téléchargeable et la pertinence de la chose, vous pourrez placer l’une ou l’autre de ces options, voire les deux. L’inscription à la newsletter vous permettra de  rester à l’esprit de l’internaute de façon constante . S’il émet la demande d’entrer en contact avec vous, on peut considérer que vous tenez là un lead chaud, c’est-à-dire un prospect qui n’est pas loin de sauter le pas et de devenir un client !

Nous espérons que ces conseils vous permettront de réaliser un formulaire optimal pour votre site. Si vous avez un doute ou une question, n’hésitez pas à nous contacter ici-même en commentaire ou en mail pour en savoir plus.