Avant d’appliquer une stratégie d’inbound marketing à votre marque, il est important de bien intégrer la philosophie de ce concept. Les utilisateurs ne veulent pas que l’on leur vende un produit, ils veulent qu’on les éduque, qu’on les instruise, et c’est précisément l’objectif de l’inbound marketing. Deux éléments vous permettront de proposer un contenu au plus près des attentes. Il s’agit du Buyer Persona, que nous allons décrire ici, et du Buyer Journey sur lequel nous reviendrons dans l’article suivant.
L’inbound marketing est orienté utilisateur. Encore faut-il connaître les utilisateurs que vous souhaitez atteindre. Vous ne cherchez pas à attirer n’importe quelle audience sur votre site. Vous voulez des internautes susceptibles de devenir des leads et, par la suite, des clients satisfaits prêts à devenir des ambassadeurs de votre marque. Quelle est donc la “bonne” audience ? Les internautes qui correspondent à votre client idéal. Ce que nous appelons le Buyer Persona. Un Buyer Persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal, basée sur des données et analyses réelles et sur des déductions logiques sur la démographie, le comportement, les motivations et les objectifs de ce client. Un Persona se constitue à partir de recherches, d’analyses mais aussi en prenant en compte vos clients actuels. Ils peuvent vous aider à comprendre la mentalité de votre potentiel Persona, afin de créer le bon contenu pour ce dernier. Car lorsque l’on crée le bon contenu, adapté au bon Persona, on attire des visiteurs, qu’on convertit en leads puis en clients de façon plus efficace. Le Persona est le ciment qui maintient tous les aspects de l’inbound marketing ensemble.
Le Persona est le client idéal que vous visez, pour lequel vous créerez votre contenu. Mais comment le créer ? Il y a trois éléments à prendre en compte : la recherche, les tendances, et l’histoire du Persona.
En premier lieu, faites vos recherches. Votre Persona doit se baser sur des faits réels, pas des suppositions. Cela peut prendre du temps. Mais si vos suppositions sont inexactes, votre Persona le sera aussi et n’apportera aucun résultat. Durant la phase de recherche, quelques questions à vous poser peuvent vous aider à développer votre Persona. Une première approche peut être de questionner vos clients actuels au sujet de leur démographie, de leurs buts, de leurs défis. Par exemple, vous pouvez leur demander :
Il n’est pas primordial de poser ces questions mot pour mot. Transformez-les en questions spécifiques à votre secteur pour avoir des réponses spécifiques en retour. De plus, concentrez-vous toujours sur le “Pourquoi ?”, sur les motivations, non pas sur les actions. La question à poser après quasiment toutes les questions devrait être “Pourquoi ?”. Avec ces questions, vous cherchez à comprendre les buts, les motivations, les comportements de votre Persona. Peu de personne saura décrire tout ceci d’elle-même ; il est donc important de creuser l’information. Découvrir leurs leviers de motivationpeut mener à une stratégie de contenu réellement puissante. Commencez donc par interviewer vos clients actuels, vos anciens clients, vos prospects et même vos collègues. C’est le parfait terreau pour démarrer vos interviews étant donné qu’ils ont déjà utilisé vos services/acheté vos produits. Au moins certains d’entre eux seront susceptibles de concrétiser votre Persona. Cherchez autant du côté des clients avec qui tout se passe bien que ceux qui ne se sont pas fidélisés à votre marque.
À présent, vous avez terminé vos recherches et identifié des tendances particulières. L’étape final consiste à assembler vos données et constituer l’histoire de votre Persona. L’histoire de votre Persona doit contenir les informations sur votre Persona, sur son histoire, ses données démographiques, buts et défis. Ajoutez-y votre plan pour vous aider. De même que les objections communes qu’il pourrait avoir vis-à-vis de vos produits ou services. Utilisez de vraies citations issues de vos interviews. Après tout, la meilleure façon de représenter votre Persona est d’utiliser ses propres mots. Cela permettra aux employées de mieux s’identifier et de mieux comprendre votre Persona.
Une fois que vous avez récupéré le témoignage de quelques personnes, vous pouvez tracer les grandes tendances qui s’en dégagent. Les similitudes et réponses récurrentes indiquent qui est votre Persona. Combien de temps dure une telle recherche ? Le temps qu’il faudra pour identifier des grandes tendances. Une autre question peut vous venir à l’esprit en cours de route : Combien de Personas me faut-il ? Car si nous parlons de Persona au singulier, pour simplifier les explications, vous pouvez en effet en avoir plusieurs. Combien de Persona vous faut-il, donc ? Autant qu’il vous en sera nécessaire. Sans aller non plus dans l’extrême car chaque Persona peut nécessiter une grande charge de travail et vouloir courir tous les lièvres peut en fin de compte vous trop vous disperser.
Imaginons-nous dans la peau d’une marque de e-commerce qui vend du prêt-à-porter. Voici un type de Persona possible : Identité : Sophie, 28 ans, cadre en agence de communication après un master, vit en région parisienne. Histoire: Sophie est une jeune active très occupée durant la semaine. Elle se passionne pour les nouvelles technologies, le prêt-à-porter et lit beaucoup. Elle possède un pouvoir d’achat assez fort mais ne trouve jamais le temps de faire les boutiques dans la capitale. Objectif : Acheter facilement, sans perdre de temps. Motivation : Passionnée par les nouvelles technologies, elle aime être toujours au courant des nouveautés Problématique : Pouvoir s’occuper de ses passions (prêt-à-porter, livres, nouvelles technologies) sans avoir à passer des heures en boutique. Où la trouver : Passionnée de nouvelles technologies, Sophie possède un ordinateur fixe, un ordinateur portable et un smartphone. Elle est très active sur Twitter et Facebook. Citation : “Tellement de choses à faire, et si peu de temps.” Ce que votre marque peut lui apporter : Des informations utiles sur les dernières tendances du prêt-à-porter, concises de préférence, type “Les 10 modes vestimentaires de l’été” ou encore, pour se distinguer un peu plus, “Les 10 erreurs à éviter dans le choix de ses chaussures”. Cet exemple est fictif et incomplet ; il se base sur une marque fictive et n’a pas fait l’objet de recherches précises. Sa seule vocation est de rendre un peu plus concret le concept du Buyer Persona en montrant à quoi pourrait ressembler vos propres Personas une fois que vous aurez effectué vos propres recherches et analyses. Vous avez réalisé votre Buyer Persona ? Il est donc temps de planifier et réaliser des contenus qui lui seront adaptés. Pour cela, un dernier élément sur le Persona est essentiel à prendre en compte : le Buyer’s Journey.
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