Burst campaign : avantages et inconvénients des campagnes pour applications mobiles

Burst campaign : avantages et inconvénients des campagnes pour applications mobiles

6 décembre 2016
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Une burst campaign est une technique très utilisée par les marketeurs mobiles pour apparaître en tête des recherches. Les marketeurs mobiles adorent les burst campaigns. En effet, quand vous possédez le budget nécessaire, c’est une technique très pratique. Demandant peu d’efforts, apportant beaucoup de téléchargement, c’est une façon de donner une visibilité accrue à votre application mobile sans complication. Bien entendu, l’exécution, le coût et l’impact est variable d’une burst campaign à une autre. C’est le cas de toute campagne marketing, web, papier et mobile. Et derrière une simplicité d’action et d’efficacité se cachent tout de même quelques désavantages. Ainsi, nous allons aujourd’hui détailler les avantages et inconvénients de cette pratique publicitaire. Ou plutôt les conditions optimales pour y avoir recours. Et dans quel contexte il serait inutile de s’y essayer. L’idée est d’en faire une présentation neutre et complète au possible.

Une burst campaign, c’est quoi ?

Avant tout, une définition s’impose. Dans le monde de la communication, les anglicismes sont monnaie courante (nous avons ainsi récemment expliquer les concepts de marketplace et de local content marketing). Quelques explications sont donc toujours les bienvenues. Une burst campaign est une campagne qui vise à projeter votre application mobile, pour une durée donnéeen tête des classements sur un app store. Le but est d’obtenir le plus d’installations payantes possibles (généralement d’une qualité relative). Et donc d’optimiser votre place dans le classement des recherches. La finalité est qu’ainsi, les utilisateurs découvrent votre application et l’achètent, provoquant ainsi des achats dits organiques et qualitatifs. En effet, la qualité n’est pas le but premier d’une burst campaign. Ce qui compte avant tout, c’est la quantité. Car c’est par elle que votre application pourra monter dans les stores et se rapprocher des premières places. La qualité arrive ensuite, dans l’espoir d’attirer des utilisateurs qualitatifs grâce à la visibilité momentanément obtenue.

A chaque store, ses règles : iOs vs Android

Il est de notoriété publique que l’Apple Store se base principalement sur le nombre de téléchargements et d’installations d’une application pour décider de sa place dans son classement. C’est ainsi un app store de choix pour une burst campaign. A l’inverse, la rumeur veut que l’algorithme de Google Play fonctionne différemment. Personne ne connaît vraiment la méthode de traitement de cet algorithme, évidemment. Mais le Google Play se baserait sur l’usage réel, la qualité de l’application, sa performance, son référencement, ses reviews et bien d’autres critères pour effectuer son classement. Le volume et la fréquence d’installations ne sont donc que des critères parmi une centaine d’autres, ce qui leur faire perdre en importance et donc en impact sur le classement. Est-il donc impossible de gagner en visibilité sur le Google Play à partir d’installations seulement ? Pas forcément. Mais le volume d’installations à atteindre sur un temps donné pour gagner en visibilité est tel qu’il est difficile de l’atteindre dans le cadre d’une burst campaign. La différence majeure entre l’Apple store et le Google play est ainsi reflétée dans les mises à jour de leur “hit-parade”. Google play est plutôt stable, en comparaison à l’App store où les applications en tête d’affiche changent souvent. C’est pourquoi les burst campaigns sont principalement utilisées sur iOS et rarement, voire jamais, sur Google Play.

Ce qu’il faut prendre en compte avant de lancer une burst campaign

Pourquoi lancer une burst campaign ? La question peut paraître stupide et la réponse évidente. Mais ce n’est pas forcément le cas. La première réponse qui vient à l’esprit est évidemment “pour monter dans le classement et récolter des téléchargements”. Toutefois, voici quelques éléments supplémentaires à prendre en compte :

Votre cible

Être en haut du classement est-il vraiment une bonne chose pour vous ? Qu’y gagnerez-vous ? Ou plutôt, quel type d’utilisateurs visez-vous ? Avec une burst campaign, le but est de faire découvrir (et installer) votre application à/par tout le monde. Donc des utilisateurs de différents âges, avec des données démographiques et des intérêts variés. Cela est une bonne chose si votre application est pertinente pour le plus grand nombre. Cependant, si vous visez un secteur de niche ou quelques segments spécifiques, vous préférerez peut-être utiliser votre budget pour une autre action de communication qu’une burst campaign. En effet, vous ne pourrez pas diriger votre burst campaign vers une cible spécifique. Pas par une burst campaign comme on en parle ici, du moins. De plus, dans un tel cas, un burst campaign pourrait même se retourner contre vous, comme nous allons maintenant l’expliquer…

Le taux d’engagement

Conséquence directe du point précédent, quand vous débuter une burst campaign et accéder donc au haut du classement, vous recevrez de nombreux téléchargements. En effet, beaucoup d’utilisateurs téléchargent les applications en tête d’affiche parce qu’elles sont en tête d’affiche. Car si elles le sont, c’est donc qu’elles sont intéressantes. Mais, si l’application ne correspond pas à leurs besoins, ils seront déçus et ne l’utiliseront pas. Votre taux d’engagement pourrait alors chuter. Et, ironie du sort, cela peut endommager votre “place normale” dans le classement. En effet, le taux d’utilisation d’une application est maintenant utilisé par Apple pour calculer son classement. De plus, vous risquez aussi des commentaires négatifs de la part de ces utilisateurs mécontents. En somme, si une burst campaign vous fait atteindre le sommet du classement d’un store à un moment T, elle peut surtout vous faire couler dans le classement par la suite si vous êtes téléchargé en masse par des utilisateurs qui ne sont pas votre cible.

Le timing

Est-ce la période optimale pour lancer une burst campaign ? Étant une action coûteuse, on n’effectue pas une burst campaign toutes les 2 semaines. Des raisons autres que le budget l’empêchent d’ailleurs. Les marketeurs tendent donc à combiner leur burst campaign avec d’autres actions de communication. Relation presse, promotions, etc. La burst campaign est généralement une partie d’un plan marketing bien plus grand.

La qualité du produit

Votre application est-elle prête pour une burst campaign ? Quand vous avez recours à une burst campaign, vous placez votre application à la vue de tous. Ce qui la rend vulnérable dans le sens où les utilisateurs n’ont pas demandé ni recherché votre application ; elle “s’impose” sur leur écran. Il faut donc très vite leur prouver sa valeur et sa qualité. Les utilisateurs sont en général sans pitié et impatients. L’application ne doit donc contenir aucun bug ou problème majeur. Évidemment, cela vaut pour toute campagne de communication. Mais si vous pouvez, dans une certaine mesure, surveiller et contrôler ce genre de risques dans d’autres types de campagnes, et stopper ou annuler la mise en avant de votre produit si nécessaire, ce n’est pas possible ici. Une fois la brust campaign lancée, la balle est dans le camp des utilisateurs. Vous ne pouvez plus rien faire. Et si un problème quel qu’il soit apparaît sur votre application, vous devrez affronter beaucoup d’utilisateurs mécontents.

Votre référencement ASO (App Store Optimization)

A l’image du SEO (référencement web), l’ASO consiste à soigner plusieurs éléments sur votre application et sa présentation dans le store pour optimiser sa visibilitéet sa place dans le classement général. Votre ASO actuel à son importance dans une burst campaign. De toute évidence, si votre ASO est excellent et que vous êtes en tête dans les classements, vous n’avez pas besoin d’une telle action marketing. Mais si tel n’est pas le cas, votre ASO peut limiter l’impact de votre burst campaign. Plus votre référencement est faible et bas, plus il faudra investir du budget pour atteindre la place désirée dans le classement. De même, plus le store visé est grand, plus il faudra un volume d’installations conséquent pour monter dans le classement. Il faut donc prendre en compte votre référencement, les avis déjà laissés et leur qualité. Pour une burst campaign optimale, le lancement devrait se faire quand la position actuelle et le nombre d’avis sont suffisants. Assurez-vous aussi d’avoir un ratio de notation par étoile stable. Ainsi, en cas de retours négatifs suite à la campagne pour une raison ou une autre, cela ne fera pas baisser votre évaluation générale (celle-ci étant calculée en fonction des bons et mauvais avis reçus).

La stabilité du serveur client

Si votre application se base a recours d’une façon ou d’une autre à un serveur, ce dernier est-il assez stable pour supporter un grand nombre de téléchargements d’un coup ? Une burst campaign pourrait révéler les limites de vos serveurs. En effet, cela génère d’ordinaire des dizaines de centaines de téléchargements en quelques heures. Si vos serveurs ne peuvent le supporter, cela peut vite devenir compliqué. Assurez-vous que vous n’aurez pas de problème de ce côté avant de vous essayer à une burst campaign.

Une nouvelle version de récupération

Si vous avez fait tout ce que vous pouviez mais que la burst campaign provoque tout de même des avis négatifs et une chute dans le classement, vous pouvez réaliser une nouvelle version. Cette mise à jour de l’application aura pour seul but de recommencer à zéro, avec une évaluation normale. Sur iTunes, par exemple, l’avis général sur la “version actuelle” est mise en avant, cachant l’avis général sur “toutes les versions”. L’avis sur la nouvelle version débute dès que vous avez au moins 7 avis sur ladite nouvelle version. Ensuite, les utilisateurs verront cet avis-ci par défaut. Si vous avez besoin de vous remettre d’une burst campaign qui a mal tourné, chaque minute compte. Aussi, vous voudrez réaliser une nouvelle version le plus vite possible pour minimiser l’impact négatif sur votre application. Quand vous songez à lancer une burst campaign, assurez-vous donc d’avoir déjà un plan B déjà prêt en stock.

Les avantages et buts d’une burst campaign

Malgré tous les points listés à l’instant, ce type de campagne à toute son utilité et son intérêt dans certains contextes. Voici donc ce que vous gagnez à avoir recours à une burst campaign bien maîtrisée :

  • Tête de classement : Une burst campaign sur iOS, si bien effectuée, peut vous amener à la première place du classement sur le store général. Et ce, en quelques heures seulement.
  • Nombre d’installations : Vous pouvez avoir des dizaines de centaines de nouvelles installations payées avec un nombre supplémentaire, similaire ou plus grand, d’installations organiques.
  • IPC : Le financement d’une burst campaign peut se baser sur un IPC (Indice des prix à la consommation) régulier ou sur un coût fixe (selon le cas de figure).
  • Actions groupées : Une fois en haut du classement, vous pouvez vous attendre à y rester au moins une journée, voire deux jours, avec une baisse progressive. Vous pouvez tenter de maintenir cette position par des actions parallèles : relation presse, pub, etc.
  • Montée globale : Vous pouvez vous attendre à une hausse générale de votre activité et présence en ligne notamment (retombées des relations presse, buzz, feedback utilisateurs sur les canaux de communication, etc.)

Le bon contexte pour lancer une burst campaign

En somme, il y a plusieurs conditions optimales pour réussir sa burst campaign, comme nous venons de le voir. Pour résumer, le meilleur moment pour recourir à ce type de campagne serait quand :

  • Vous avec le budget pour (ne dépensez pas tout pour la burst campaign)
  • Votre application correspond à une cible large
  • Votre application est d’une qualité suffisante, et vos serveurs aussi
  • Le timing est bon et que vous pouvez combiner cette campagne avec d’autres actions de communication
  • Votre référencement ASO est satisfaisant
  • Vous avez un plan B déjà prêt à être utilisé, au cas où quelque chose se passe mal.

 

Traduit de Appgo2market

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