Burst campaign : avantages et inconvénients des campagnes pour applications mobiles

Une burst campaign est une technique très utilisée par les marketeurs mobiles pour apparaître  en tête des recherches . Les marketeurs mobiles adorent les burst campaigns. En effet, quand vous possédez le budget nécessaire, c’est une technique très  pratique . Demandant  peu d’efforts , apportant beaucoup de téléchargement, c’est une façon de donner une  visibilité accrue  à votre application mobile sans complication. Bien entendu, l’exécution, le coût et l’impact est variable d’une burst campaign à une autre. C’est le cas de toute campagne marketing, web, papier et mobile. Et derrière une simplicité d’action et d’efficacité se cachent tout de même quelques désavantages. Ainsi, nous allons aujourd’hui détailler les  avantages  et  inconvénients  de cette pratique publicitaire. Ou plutôt les conditions optimales pour y avoir recours. Et dans quel contexte il serait inutile de s’y essayer. L’idée est d’en faire une présentation neutre et complète au possible.

Avant tout, une  définition  s’impose. Dans le monde de la communication, les anglicismes sont monnaie courante (nous avons ainsi récemment expliquer les concepts de  marketplace   et de  local content marketing ). Quelques explications sont donc toujours les bienvenues. Une burst campaign est une campagne qui vise à  projeter votre application  mobile, pour une  durée donnée ,  en tête des classements  sur un app store. Le but est d’obtenir le plus d’installations payantes possibles (généralement d’une qualité relative). Et donc d’ optimiser votre place  dans le classement des recherches. La finalité est qu’ainsi, les utilisateurs  découvrent votre application  et l’achètent, provoquant ainsi des achats dits organiques et qualitatifs. En effet, la qualité n’est pas le but premier d’une burst campaign. Ce qui compte avant tout, c’est la  quantité . Car c’est par elle que votre application pourra monter dans les stores et se rapprocher des premières places. La qualité arrive ensuite, dans l’espoir d’attirer des utilisateurs qualitatifs grâce à la visibilité momentanément obtenue.

Il est de notoriété publique que l’ Apple Store  se base principalement sur le  nombre de téléchargements  et d’installations d’une application pour décider de sa place dans son classement. C’est ainsi un app store de choix pour une burst campaign. A l’inverse, la rumeur veut que l’algorithme de  Google Play  fonctionne différemment. Personne ne connaît vraiment la méthode de traitement de cet algorithme, évidemment. Mais le Google Play se baserait sur l’ usage réel , la qualité de l’application, sa performance, son référencement, ses reviews et bien d’autres critères pour effectuer son classement. Le volume et la fréquence d’installations ne sont donc que des critères  parmi une centaine d’autres , ce qui leur faire perdre en importance et donc en impact sur le classement. Est-il donc impossible de gagner en visibilité sur le Google Play à partir d’installations seulement ? Pas forcément. Mais le volume d’installations à atteindre sur un temps donné pour gagner en visibilité est tel qu’il est difficile de l’atteindre dans le cadre d’une burst campaign. La différence majeure entre l’Apple store et le Google play est ainsi reflétée dans les mises à jour de leur “hit-parade”. Google play est plutôt stable, en comparaison à l’App store où les applications en tête d’affiche changent souvent. C’est pourquoi les burst campaigns sont principalement utilisées sur iOS et rarement, voire jamais, sur Google Play.

Pourquoi  lancer une burst campaign ? La question peut paraître stupide et la réponse évidente. Mais ce n’est pas forcément le cas. La première réponse qui vient à l’esprit est évidemment “pour monter dans le classement et récolter des téléchargements”. Toutefois, voici quelques éléments supplémentaires à prendre en compte :

Être en haut du classement est-il vraiment une bonne chose pour vous ? Qu’y gagnerez-vous ? Ou plutôt, quel  type d’utilisateurs  visez-vous ? Avec une burst campaign, le but est de faire découvrir (et installer) votre application à/par tout le monde. Donc des utilisateurs de  différents âges , avec des  données démographiques  et des  intérêts   variés . Cela est une bonne chose si votre application est pertinente pour le plus grand nombre. Cependant, si vous visez un  secteur de niche  ou  quelques segments  spécifiques, vous préférerez peut-être utiliser votre budget pour une autre action de communication qu’une burst campaign. En effet, vous ne pourrez pas diriger votre burst campaign vers une cible spécifique. Pas par une burst campaign comme on en parle ici, du moins. De plus, dans un tel cas, un burst campaign pourrait même  se retourner contre vous , comme nous allons maintenant l’expliquer…

Conséquence directe du point précédent, quand vous débuter une burst campaign et accéder donc au haut du classement, vous recevrez de  nombreux téléchargements . En effet, beaucoup d’utilisateurs téléchargent les applications en tête d’affiche parce qu’elles sont en tête d’affiche. Car si elles le sont, c’est donc qu’elles sont intéressantes. Mais, si l’application  ne correspond pas  à leurs besoins, ils seront  déçus  et ne l’utiliseront pas. Votre taux d’engagement pourrait alors  chuter . Et, ironie du sort, cela peut  endommager votre “place normale” dans le classement . En effet, le taux d’utilisation d’une application est maintenant utilisé par Apple pour calculer son classement. De plus, vous risquez aussi des  commentaires négatifs  de la part de ces utilisateurs mécontents. En somme, si une burst campaign vous fait atteindre le sommet du classement d’un store à un moment T, elle peut surtout  vous faire couler  dans le classement par la suite si vous êtes téléchargé en masse par des utilisateurs qui ne sont pas votre cible.

Est-ce la  période optimale  pour lancer une burst campaign ? Étant une action coûteuse, on n’effectue pas une burst campaign toutes les 2 semaines. Des raisons autres que le budget l’empêchent d’ailleurs. Les marketeurs tendent donc à  combiner  leur burst campaign avec d’ autres actions de communication . Relation presse, promotions, etc. La burst campaign est généralement une partie d’un  plan marketing  bien plus grand.

Votre application est-elle  prête  pour une burst campaign ? Quand vous avez recours à une burst campaign, vous placez votre application  à la vue de tous . Ce qui la rend  vulnérable  dans le sens où les utilisateurs n’ont pas demandé ni recherché votre application ; elle “s’impose” sur leur écran. Il faut donc très vite leur  prouver sa valeur et sa qualité . Les utilisateurs sont en général sans pitié et impatients. L’application ne doit donc contenir  aucun bug  ou problème majeur. Évidemment, cela vaut pour toute campagne de communication. Mais si vous pouvez, dans une certaine mesure, surveiller et  contrôler  ce genre de risques dans d’autres types de campagnes, et stopper ou annuler la mise en avant de votre produit si nécessaire, ce n’est  pas possible  ici. Une fois la brust campaign lancée, la balle est dans le camp des utilisateurs. Vous ne pouvez plus rien faire. Et si un problème quel qu’il soit apparaît sur votre application, vous devrez affronter  beaucoup d’utilisateurs mécontents .

A l’image du SEO (référencement web), l’ASO consiste à soigner plusieurs éléments sur votre application et sa présentation dans le store pour  optimiser sa visibilité et sa place dans le classement général. Votre ASO actuel à son importance dans une burst campaign. De toute évidence, si votre ASO est excellent et que vous êtes en tête dans les classements, vous n’avez pas besoin d’une telle action marketing. Mais si tel n’est pas le cas, votre ASO peut  limiter l’impact de votre burst campaign . Plus votre référencement est faible et bas, plus il faudra  investir  du budget pour atteindre la place désirée dans le classement. De même, plus le store visé est grand, plus il faudra un volume d’installations conséquent pour monter dans le classement. Il faut donc prendre en compte votre référencement, les avis déjà laissés et leur qualité. Pour une  burst campaign optimale , le lancement devrait se faire quand la position actuelle et le nombre d’avis sont suffisants. Assurez-vous aussi d’avoir un ratio de  notation par étoile stable . Ainsi, en cas de retours négatifs suite à la campagne pour une raison ou une autre, cela ne fera pas baisser votre évaluation générale (celle-ci étant calculée en fonction des bons et mauvais avis reçus).

Si votre application se base a recours d’une façon ou d’une autre à un serveur, ce dernier est-il  assez stable  pour supporter un grand nombre de téléchargements d’un coup ? Une burst campaign pourrait révéler les limites de vos serveurs. En effet, cela génère d’ordinaire des  dizaines de centaines de téléchargements en quelques heures . Si vos serveurs ne peuvent le supporter, cela peut vite devenir compliqué. Assurez-vous que vous n’aurez pas de problème de ce côté avant de vous essayer à une burst campaign.

Si vous avez fait tout ce que vous pouviez mais que la burst campaign provoque tout de même des  avis négatifs  et une  chute  dans le classement, vous pouvez réaliser une  nouvelle version . Cette mise à jour de l’application aura pour seul but de recommencer à zéro, avec une évaluation normale. Sur iTunes, par exemple, l’avis général sur la “ version actuelle ” est mise en avant, cachant l’avis général sur “toutes les versions”. L’avis sur la nouvelle version débute dès que vous avez au moins 7 avis sur ladite nouvelle version. Ensuite, les utilisateurs verront cet avis-ci par défaut. Si vous avez besoin de vous remettre d’une burst campaign qui a mal tourné,  chaque minute compte . Aussi, vous voudrez réaliser une nouvelle version le plus vite possible pour minimiser l’impact négatif sur votre application. Quand vous songez à lancer une burst campaign, assurez-vous donc d’avoir déjà un  plan B  déjà prêt en stock.

Malgré tous les points listés à l’instant, ce type de campagne à toute son utilité et son intérêt dans certains contextes. Voici donc ce que vous gagnez à avoir recours à une burst campaign bien maîtrisée :

En somme, il y a plusieurs conditions optimales pour réussir sa burst campaign, comme nous venons de le voir. Pour résumer, le meilleur moment pour recourir à ce type de campagne serait quand :

Traduit de Appgo2market