Quel impact a la gamification sur l’expérience utilisateur ?

 Imaginez ceci :

Vous avez 37 ans, vous pesez 110kg et votre mariage est sur le point de voler en éclat en partie parce que votre conjoint n’aime pas le fait que vous êtes en surpoids.

Imaginez ceci :

Vous avez 37 ans, vous pesez 110kg et votre mariage est sur le point de voler en éclat en partie parce que votre conjoint n’aime pas le fait que vous êtes en surpoids.

Que feriez-vous ?

Vous feriez un effort pour diminuer votre poids en allant dans une salle de sport pour une séance d’aérobic fitness. Vous vous acharnerez à effectuer différentes exercices dans le but d’avoir un poids stable par rapport à votre âge et ceci dans le but de sauver votre mariage. N’est-ce pas ?

Eh bien, c’est exactement ce que Nathalie n’a pas fait.

Nathalie a été en surpoids toute sa vie et avait essayé plusieurs fois de le perdre. Mais cela n’a pas marché.
Elle échouait toujours.

Son mari est finalement parti. Elle a dû affronter la réalité en se décidant à réagir contre son surpoids. En faisant des recherches sur internet, elle est tombée sur un site web d’un coach de fitness qui lui a redonné l’espoir.

Je peux enfin le faire ! s’est-elle écriée.

Pourtant le coach de fitness ne lui a pas donné des exercices différents de ce qu’elle avait pu faire jusqu’alors. Ses conseils n’étaient pas révolutionnaires.

Le coach n’est pas non plus un magicien qui fait disparaitre les kilos en trop…

Le programme n’était pas gratuit.

Ce qui a convaincue Nathalie est en lien avec le programme de perte de poids…

Il était plein de challenges et d’outils, accompagné par des conseils simples.

Non seulment Nathalie a continué le programme pendant plusieurs mois (ce dont rêvent les entreprises) mais elle a perdu plus de 50kg et a gagné son challenge.

La question est : Comment un simple site web avec des conseils simples a-t-il attiré et donné à Nathalie (ainsi qu’aux autres clients) l’envie de réussir ce pourquoi elle a lutté pendant des décennies?

C’est simplement ce qui vous aide non seulement à offrir à vos clients la perspective d’une expérience inoubliable avec votre produit ou service, mais stimule également leur fidélité en leur donnant l’impression que vous êtes leur solution universelle.

La gamification est simplement l’application des éléments typiques des jeux vidéos (par exemple les scores, la compétition avec d’autres adversaires, les règles de jeu) dans d’autres domaines d’activités, utilisés comme technique de marketing en ligne afin d’encourager le client à acheter un produit ou un service.

Trop complexe ?

Voici comment Wikipédia définit le terme (ludification) :

«Son objet est d’augmenter l’acceptabilité et l’usage de ces applications en s’appuyant sur la prédisposition humaine au jeu. »

Ceci n’a pas l’intention de montrer votre produit sous la forme d’un jeu 3D de science-fiction avec des sabres lasers et soucoupes volantes.

Selon le même article de Wikipédia, la gamification peut être utilisée dans un contexte de non-jeu. Elle est construite dans la prestation de service ou de produit pour donner au client une expérience infinie. Elle n’est pas vraiment destinée à la création d’un jeu, mais offrant une expérience très divertissante au niveau du jeu.
Rollings et Adams, dans leur livre « Andrew Rollings and Ernest Adams on Game Design  » parlent de quatre actions liées aux jeux :

Je me souviens la première fois que j’ai eu un smartphone dans les mains. Je me suis intéressé au fonctionnement mais aussi aux animations lié à la navigation. J’ai passé quelques secondes à faire défiler de haut en bas les pages, juste pour les voir glisser à maintes reprises. C’était pour moi 30 secondes de récréation indépendamment du travail que j’ai dû faire.

Mais revenons un peu en arrière. Le terme de gamification représente-t-il un concept réel ? Et pourquoi est-ce devenu une expression à la mode ces derniers temps ?

La gamification n’est pas apparue par magie parce que les gens cherchaient à inventer un nouveau terme. Elle est née d’une étude de caractère fondamentale de l’homme et des tendances ludiques, appelée « La Théorie de Flux ».
Selon un journal écrit par Jeanne Laine ( Flow- The Psychology of Optimal Experience ) du Centre de recherche technique VTT de Finlande,

Le flux se réfère à une expérience optimale, un état d’esprit pendant lequel les gens éprouvent généralement la jouissance profonde, la créativité et la participation à l’activité qu’ils exécutent.

Le journal continue alors à inscrire les conditions qui sont utiles dans la création d’états de flux :

Commentaires photos : la personne est mise au défi de faire de son mieux , et peut constamment améliorer ses compétences y compris les connaissances et la compréhension.
Crédit image : le Livre « Le Flux- La Psychologie de l’Expérience Optimale. »
Grâce à l’influence des actions des clients et des décisions des acheteurs, la volonté inébranlable de soi-même a ses limites. Comme Nathalie, les utilisateurs veulent jouer et s’amuser. Les humains sont naturellement amenés à jouer tout simplement parce qu’ils le veulent (est-ce que vous vous rappelez vos jeux de cache-cache ?).
Le comportement de l’acheteur lie nos décisions à notre idéal en soi. Autrement dit, étant donné l’occasion, nous aimerions créer des contre-réalités de qui nous voulons être, pour ensuite faire des achats qui nous rapprochent de cet objectif.

L’industrie du jeu a un public très engagé. L’objectif est de ne pas transformer les produits et les services en jeux mais d’adapter les théories du jeu aux plateformes sur lesquelles ces produits sont livrés, tout en leur donnant de la valeur.
Comme le produit ou le service, la conception doit également être utile.
L’expert en facilité d’utilisation, Jakob Nielson, mentionne que « la facilité d’utilisation et l’utilité sont également importantes et déterminent ensemble si quelque chose est utile : il importe peu que quelque chose soit facile si cela ne représente pas ce que vous voulez. »
En d’autres termes, est-ce qu’il fournit les fonctionnalités dont vous avez besoin et de quelle manière ces caractéristiques sont-elles faciles et agréables à utiliser ?
Les utilisateurs ne sont pas assez patients pour demander : « S’il vous plaît, comment puis-je utiliser ce site ? » ou « Ce sera facile de passer par ce programme ? »
Lorsque nous rencontrons de telles difficultés, la première ligne de défense est toujours de trouver une alternative, aussi longtemps que des solutions de rechange nous sont offertes.
En outre, on assiste à une demande croissante pour l’enseignement en ligne à l’échelle mondiale, peut-il aussi être « gamifié » ? Est-ce-que la gamification est elle un concept qui peut être largement appliqué ou est-elle limitée à des industries spécifiques ? Selon le rapport 2020 de Gartner Gamification :
« A court terme, la gamification sera principalement utilisée pour créer un support de cours plus attrayant. Mais en 2020, l’enseignement supérieur sera global, avec une plus grande égalité d’accès à l’éducation et une reconnaissance plus large du niveau de compétence grâce à des badges. Les alternatives à l’enseignement supérieur formel peuvent se développer pour rendre l’éducation plus attrayante, largement accessible et largement reconnu. »
Avec un concept si efficace, ce sera un soulagement si elle peut être utilisée pour inciter le public à s’intéresser aux industries même les plus ennuyeuses. Il est donc important de ne pas limiter son application à seulement certains types de produits (par exemple les sites web).

Pourquoi les gens avec des organisations qui intègrent la gamification dans leurs opérations ont-ils de meilleures expériences et comment proposent-ils leurs produits ?

Voici quelques raisons :
1. Les gens réagissent positivement au divertissement plutôt qu’à la soumission.
Comment les parents font-ils pour que les enfants de 2 ans mangent leurs légumes ou pour qu’ils portent correctement leurs vêtements ?

Il est sûr qu’ils ne les forcent pas. Au lieu d’user de la force, une approche plus convaincante serait de tout transformer en amusement, soit en les poursuivant quand ils courent autour de la maison ou en transformant en avion la cuillère de brocoli, pour pouvoir l’amener dans leur bouche.

La meilleure façon d’appeler une personne à l’action n’est pas de les obliger à prendre des mesures mais de leur donner envie de les prendre. Ceci est la raison pour laquelle le marketing donne avantage à leurs fonctionnalités.
Ford Motors a dû amener les ventes, les pièces et les équipes de service à la vitesse supérieure en leur faisant passer des examens de certification et de formation.

Or, naturellement les gens n’aiment pas passer des examens. Nous passons parfois des examens parce que nous le devons. C’est ainsi que Ford s’est lancé un défi : ils avaient besoin de rendre le programme de formation et de certification plus efficace avec une utilisation accrue, un meilleur usage des ressources existantes et en encourageant l’apprentissage formel et informel.

En d’autres termes, ils avaient besoin qu’un plus grand nombre des membres de l’équipe y participe pleinement.

La solution est donc de passer au « Mode de Gamification » et de récompenser l’exploration et la démonstration des connaissances acquises au sein d’une collaboration en ligne avec la communauté.

Les résultats ?

Les participants ont suivi des cours au-delà de ce qui leur a été exigé pour réussir leurs certifications d’exigences annuelles.
On enregistrait une augmentation de 417% de l’utilisation du site par rapport à la même période de l’année précédente. Et au cours des trois premier mois, le site a dépassé le volume de trafic de l’année précédente.
Les employés et les clients doivent être motivés à prendre des mesures. Votre travail consiste à les motiver de la manière la plus amusante possible.

2. Les gens aiment avoir le sentiment de progresser vers un objectif final.

« Power Up », « Niveau 3 », « 50 étoiles gagnées ».

Ces termes ne seront pas riches dans les jeux parce qu’ils sonnent d’une manière trop cool. Ils serviront à décomposer l’objectif à long terme pour atteindre le niveau final en petites étapes afin que les joueurs ne se sentent pas ennuyés et découragés tout au long du jeu.
Cela permettra également de placer des jalons différents qui poussent les gens à s’évaluer avec leurs pairs. Le statut semble être l’incitation la plus importante et la force de motivation du comportement social. Autant dans leur comportement que dans leur cerveau, les gens accordent une grande importance à leur statut, comme l’a souligné une étude menée par Caroline Zink de l’Institut National de la Santé Mentale (NIMH).

Un signal de progrès conduit à une meilleure réputation qui nous procure un sentiment de bien-être. Ce sentiment seul représente une récompense pour nous-mêmes.

En 2009, Starbucks a lancé « Mes récompenses Starbucks », une application de fidélité mobile qui a comporté une méthode de paiement rapide et un système d’incitation pour promouvoir les visites répétées. En utilisant la même méthode que leur système de récompense, Starbucks a également mis en place des badges virtuels et des points.

Comment cela a fonctionné:

Les utilisateurs ont été récompensés par une étoile d’or à chaque fois qu’ils ont payé pour une transaction en utilisant l’application mobile. La première étape était de 5 étoiles et une fois que les utilisateurs ont atteint cette étape, ils ont été récompensés avec un statut « de niveau vert ». Ce statut équivaut à un bonus qui permet à l’utilisateur de recevoir des recharges gratuites sur le thé ou le café acheté ce jour-là.
Le statut « de niveau d’Or » est atteint une fois qu’un utilisateur obtient 30 étoiles dans une période de 12 mois. Mis à part les avantages et les offres, l’utilisateur pouvait également obtenir une carte d’or personnalisée.

Ceci donne au statut un air d’exclusivité. C’était aussi le statut suprême pour lequel les gens luttaient.

Quel fut le résultat ?

Starbucks a été en mesure de différencier leur programme de fidélisation en utilisant l’application. L’application mobile a été en mesure de générer plus de 6 millions de transaction par semaine. Il représente également 15% des ventes réalisées dans les magasins aux Etats Unis.

L’application Starbucks avaient 10 millions d’utilisateurs dont « 50% des utilisateurs d’applications mobiles Starbucks étaient membres de statut Niveau Or », selon Lauren Johnson du Mobile Commerce Daily.

Cela montre que ce n’était pas seulement un programme de fidélité mais également la récompense cohérente du statut et de l’exclusivité.

3. S’ils en ont l’opportunité, les clients veulent se sentir comme un Héros.

Il est vraiment difficile pour un garçon actif de 2 ans de regarder un épisode de Superman et ne pas avoir un sentiment de confiance par la suite.
Après tout, comme les enfants, nous avons porté des capes, mis un masque et enfilé des gants et l’on croyait en quelque sorte posséder une force surhumaine. Certains d’entre nous ont même essayé de sauter hors du lit pour croire que nous pouvions voler.
Cette partie de l’être humain ne meurt pas avec l’enfance. Nous avons juste commencé à nous exprimer d’une manière plus mature en grandissant et en devenant plus âgés.
Des films comme la Guerre des Etoiles, le Seigneur des Anneaux et même Kick Ass suivent tous un modèle particulier, un modèle identifié comme le Monomythe ou le Voyage des Héros.

Ce concept a été présenté par Joseph Campbell qui le décrit comme suit :
« Un héros s’aventure en s’avançant un jour dans un monde ordinaire vers une région de l’émerveillement surnature, il rencontre des forces fabuleuses et gagne une victoire décisive, le héros revient de cette aventure mystérieuse avec le pouvoir et la puissance d’accorder des faveurs sur son prochain. »
Autrement dit, nous avons décidé, avec les conseils d’un mentor, de faire semblant d’être le héros que nous voulons être. Et finalement, nous nous sommes entièrement transformés.
L’auteur à succès Jillian Michael est un expert santé (conditionnement physique) et coach de bien-être depuis plus de 20 ans. Alors que certains programmes de conditionnement physique reposent sur l’auto-volonté et la détermination des participants, avec le Mantra « vous pouvez le faire », Jillian est allé plus loin.
En utilisant les défis, une communauté en ligne et le sentiment de réussite pour ses étudiants, Jillian a pu aider plusieurs hommes et femmes avec de l’embonpoint et se sentant inférieurs à devenir mince, sexy et audacieux. Ils sont devenus les héros qu’ils voyaient dans leur esprit, avec Jillian comme mentor.

Pas étonnant que Nathalie, une dame de 34 ans dans notre histoire ci-dessus, a été en mesure de passer par le programme de Jillian pendant plusieurs mois et d’atteindre son objectif de poids en perdant avec succès 50 kg.
En utilisant le programme de Jillian, Nathalie a été en mesure de passer par le voyage de son héros et émerge comme le héros transformé. Le défi de la nouvelle année de Jillian gagné, elle a obtenu une session de formation en tête-à-tête avec son mentor.
Grâce à plusieurs défis et aux outils mis à la disposition des membres, ils peuvent surveiller leur perte de poids, la prise alimentaire et connecter leurs séances d’entrainements et les régimes alimentaires.

Le résultat ?
L’objectif est d’augmenter les conversions payées et la valeur viagère par client. En récompensant les utilisateurs par le biais de la réputation et de l’accès à de nouveaux contenus et des outils, Jillian Michaels.com a été en mesure d’augmenter « les conversions payées à 5% et la valeur viagère des clients à 20% » selon Olivier Gillin sur Slideshare.

Conclusion

Il est vrai que la gamification est juste une des nombreuses méthodes artisanales pour illustrer une expérience utilisateur. Mais les entreprises qui se tournent vers l’avenir emploieraient même le plus petit des mécanismes de jeu pour pouvoir interagir avec les salariés et les clients.
Cependant, il faut avoir à l’esprit que l’expérience de l’utilisateur est seulement une partie du puzzle. Le produit ou le service que vous offrez à travers cette expérience doit également être d’une grande valeur. Combinez la valeur avec une bonne expérience à travers la gamification et vous arriverez à construire un grand groupe de fidèles semblables aux plus de 500 millions de « toxicomanes » qui ne peuvent pas se passer de jouer à Candy Crush.

Inspiré de  Why Gamification Impacts UX