Le kilométrage publicitaire

La  publicité par l’objet  est un  mode de publicité à part entière , au même titre qu’une affiche ou qu’un spot télévisé. L’annonceur offre à ses cibles un objet symbole de sa marque, portant son nom, son slogan et/ou ses couleurs.

Si l’objet publicitaire peut être extrêmement varié, du textile à la papeterie en passant par divers accessoires, il réunit impérativement deux caractéristiques indispensables. Il est  marqué d’un message publicitaire indélébile  et est offert gratuitement à la cible, sans la soumettre à  des conditions préalables.

L’objectif fondamental de tout annonceur qui souhaite faire de la publicité par l’objet est toujours le même :

il s’agit de  trouver le ou les objets avec le kilométrage publicitaire le plus élevé . C’est à dire des objets avec une longue durée de vie, afin que le nom et le message de la marque restent ancrés chaque jour un peu plus dans l’esprit de la cible et de son entourage.

L’objet publicitaire, bien qu’il soit offert gratuitement à la cible, ne doit pas être confondu avec le simple cadeau qui lui peut être muet. Un cadeau qui ne comporte ni le nom, ni le slogan de la marque possède un kilométrage publicitaire nulle.  Quitte à offrir un objet à ses clients et prospects, autant qu’il soit publicitaire !

Lorsqu’il s’agit de choisir son objet publicitaire, de nombreux facteurs entrent en ligne de compte.  La nature et la qualité du produit , ainsi que  son utilité vis à vis de ses cibles  et enfin  le message qu’il véhicule , rien ne doit être laissé au hasard. Il n’existe pas d’objet publicitaire parfait, pour toutes les entreprises et pour tous les publics, chaque annonceur se doit d’analyser les comportements et habitudes de ses cibles afin de leur offrir un objet adapté, qui leur assurera le meilleur kilométrage publicitaire possible. On évitera par exemple d’offrir des briquets publicitaires à une cible de non-fumeurs. De même qu’on privilégiera les lunettes de soleils en Californie et les gants en Alaska.

Soigner la qualité et le design des objets publicitaires est primordiale  afin de maximiser les chances que la cible ne le jette pas à la poubelle, les conserves, et dans le meilleur des cas, les utilise et les montrent en public. Cependant, il faut savoir trouver l’accord parfait entre originalité et utilité. Un objet inutile pour la cible ne disposera d’aucun kilométrage publicitaire, de même qu’un objet trop classique, offert par une multitude d’entreprise. Imaginons qu’un prospect reçoive cinq agendas ou calendriers, de cinq entreprises différentes pour l’année 2016-2017.

Les cinq produits ne vont pas être utilisés, il en sélectionnera probablement un, en fonction de sa qualité, sa praticité, ses couleurs, ou autres critères propres à sa subjectivité, et jettera les autres à la poubelle.

Avoir un impact sur la cible en jouant sur l’inattendu , tel est souvent le challenge des annonceurs. Opter pour un objet très original peut être impactant, si la cible est très précise. Une entreprise offrant des adaptateurs de prises électriques Français à son image, à des touristes américains venant à l’aéroport est un bon exemple du succès de l’originalité. Très peu courant dans les objets publicitaire, son utilité est pourtant indiscutable et la reconnaissance des cibles, évidente. L’annonceur peut également choisir un objet plutôt classique et se démarquer par le message. Un conseiller en publicité par l’objet Français avait par exemple offert un stylo très qualitatif à son auditoire, sur lequel était inscrit “Cette carte appartenait à l’entreprise X, elle appartient maintenant à un de ses amis.”. Il est donc évident qu’un objet publicitaire bien choisi, génère un impact beaucoup plus grand qu’une simple carte de visite.

La publicité par l’objet possède de nombreux avantages par rapports aux autres médias tels que la télévision, la radio, l’affichage, ou le mailing par exemple. Le premier pouvoir de l’objet publicitaire, est  sa capacité à capter à coups sûr l’attention de la cible , car elle est statique. L’affichage est destiné à une cible mouvante, qui jettera éventuellement un coup d’oeil au message en passant dans la rue. La télévision, elle, s’adresse à un public supposé statique, mais qui bien souvent ne prête pas attention aux publicités, d’autant plus que le contrôle sur la segmentation de la cible est impossible.

L’objet publicitaire est très efficace pour  rapprocher un annonceur et sa cible ,  en créant un contact et un rapport de sympathie qu’aucun autre média ne peut générer . L’objet se transmet de main en main, et apporte à la cible un sentiment de privilège qui déclenchera un “merci”. Remercions-nous les entreprises de nous avoir permis de voir leur publicité à la télévision ou sur une affiche ? Non, la publicité par l’objet est la seule qui engendre une reconnaissance de la part de la cible.

L’objet publicitaire n’engendre aucun déchet, contrairement au mailing par exemple, qui suppose un gaspillage conséquent entre les enveloppes jetées et les erreurs d’adresse. En outre, il possède s’il est bien choisi, un kilométrage publicitaire très élevé, car conservé par la cible, il peut être utilisé ou visible quotidiennement. Un stylo de très bonne qualité et rechargeable par exemple. Investir dans un objet publicitaire pertinent équivaut donc à louer un petit espace sur le bureau de chacune de ses cibles.