Études : Les marques et les attentes des consommateurs

Il y aura un avant et un après confinement.. Les Français aspirent à de nombreux changements politiques, économiques, concernant l’écologie ou même dans  leur manière de consommer. 

Kantar, leader mondial des études et du conseil, a publié le mois dernier les résultats de la plus vaste étude mondiale sur les attitudes des consommateurs, les habitudes et attentes médias en période de pandémie COVID-19. La première vague du baromètre COVID-19, qui a été réalisée auprès de plus de 25 000 consommateurs dans 30 pays, nous fournit des recommandations claires sur la manière de rester en lien avec nos  clients pendant la crise pandémique.

Les attentes des consommateurs

Par rapport aux médias :

→ Plus le confinement se prolonge, plus la consommation des médias augmente dans tous les canaux de communication : 

• la navigation web augmente de 70 %
• la télévision augmente de 63 % 
• l’engagement sur les réseaux sociaux augmente de 61 %
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→ L’utilisation de Whatsapp a augmenté de 40 %

→ C’est dans la tranche d’âge des 18-34 ans que l’utilisation de toutes les plateformes de messagerie a le plus progressé. Whatsapp, Facebook et Instagram ont tous connu une progression de plus de 40 % chez les moins de 35 ans.

Par rapport aux marques :

→ Les consommateurs s’attendent à ce que les marques qu’ils choisissent s’occupent d’abord et avant tout de leurs collaborateurs, 78 % d’entre eux déclarant qu’elles devraient s’occuper de la santé de leurs salariés et 62 % qu’elles devraient mettre en place un système de travail flexible. A noter que les Français demandent aux marques de rapatrier toutes leurs productions ainsi que leurs usines en France (30% vs 16% à l’international).

→ Une minorité significative de consommateurs souhaitent que les marques soutiennent les hôpitaux (41 %) et aident le gouvernement (35 %).

→ Les consommateurs n’attendent pas que les marques cessent de faire de la publicité, puisque seulement 8 % des personnes interrogées identifient cette mesure comme une priorité pour les marques. De nombreuses marques envisageant de « se mettre en retrait » pour réaliser des économies. 

Kantar estime qu’une absence de six mois en télévision entraînerait une réduction de 39 % de la notoriété totale de marque liée à la communication, ce qui pourrait retarder la reprise dans un monde post-pandémique.

Pour ceux qui continuent à faire de la publicité, une nette majorité de consommateurs attend de la publicité qu’elle apporte une contribution positive à la société :

• «  Parler de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne  » : 77%

• «  Informer sur ses efforts pour faire face à la situation  » : 75%
• «  Adopter un ton rassurant  » : 70%.

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Des pièges évidents sont à éviter en matière de publicité en temps de pandémie :

 » Ne doit pas exploiter la situation du coronavirus pour promouvoir la marque  » : 75%

La pandémie que nous vivons actuellement ancre des changements profonds au sein de notre société et modifie durablement le rapport des consommateurs aux marques, aux entreprises et à leurs messages.

Selon le Trust Barometer Edelman, pour 50% des Français, le comportement des marques pendant la crise du Covid-19 déterminera leurs futures décisions d’achats. 

En cette période de crise sans précédent, les consommateurs vont se tourner vers les marques en lesquelles ils ont confiance.

La manière dont les entreprises se comportent aujourd’hui aura alors un impact majeur sur leur business en sortie de crise.

Devenir une ‘marque soignante’ : 4 attitudes plébiscitées par les consommateurs

1. Proposer des solutions, pas des produits à vendre à tout prix

Tout le secteur « business » doit prendre en compte la crise, et agir en conséquence. La posture « business as usual » n’est plus acceptable, les Français demandent plus aux entreprises !

87 % d’entre eux attendent des entreprises qu’elles s’occupent de produire des produits qui vont permettre aux gens de résoudre leurs difficultés actuelles.

De plus, 90 % des Français attendent même des entreprises qu’elles offrent ou baissent les prix de leurs produits à destination des soignants ou des professions de première ligne et ceux dont les emplois ont été affectés.

2. Communiquer de façon responsable et adapter sa manière de communiquer

​– Les entreprises doivent montrer qu’elles se soucient de la situation et du bien-être des citoyens.

C’est pourquoi, 76 % des Français souhaitent qu’elles déclarent publiquement apporter leur soutien aux personnes les plus touchées par la pandémie.

– Les entreprises se doivent d’adapter leur communication et publicité.

Pour 77 % des Français sondés, il est important que la communication et la publicité des marques soient axées sur la manière dont leurs produits peuvent les aider à mieux vivre la situation actuelle.

78 % pensent d’ailleurs qu’il vaut mieux uniquement communiquer sur les produits capables de montrer que les marques ont bien pris en compte la crise et son impact sur les français.

– Trouver le bon ton et les images « sociétalement correct ». 

Le ton humoristique ou trop léger, doit être manié avec précaution (pour 52 % des sondés). Il est préférable pour les marques d’éviter les publicités invitant à l’évasion ou montrant des personnes réunies utilisant leurs produits en passant un bon moment. Le résultat pourrait se retourner contre eux. 

– Les faits et les preuves d’abord.

Il est important de communiquer de façon factuelle sur la manière dont l’entreprise fonctionne en cette période, ou de façon concrète et opérationnelle sur les conditions de travail.

87 % des Français attendent que le public soit informé de la manière dont une marque soutient et protège ses employés et clients.

3. Contribuer. Une exigence, pas une option.

Pour les français, le pays sortira de la crise uniquement si les marques jouent un rôle majeur dans la résolution des problèmes actuels (pour 58 % d’entre eux).

49 % pensent que les marques et les entreprises réagissent plus rapidement et plus efficacement à la pandémie que ne le fait le gouvernement.

Les marques ont un véritable rôle à jouer et leur part à prendre. Tout d’abord, auprès de leurs employés en les protégeant à tout prix.

En France, 59 % des répondants pensent que les entreprises DOIVENT tout faire pour protéger le bien-être et la sécurité financière de leurs employés et de leurs fournisseurs

4. Collaborer.

Il est vital de coopérer et de travailler ensemble.

Les entreprises doivent travailler main dans la main avec le gouvernement et les organismes d’aides pour gérer la crise. 

79 % attendent des entreprises qu’elles soient un filet de sécurité, capable de prendre le relais du gouvernement ou de pallier ses insuffisances.

Les marques rassurent et soutiennent la population, mais il est important qu’elles n’agissent pas seules.

Pour continuer de communiquer au mieux sur votre entreprise, il est important de ne pas négliger les attentes des consommateurs et leurs besoins. L’authenticité et l’humanité de vos messages ne seront que plus appréciés. 

Pour transmettre les valeurs et le message de votre entreprise, pensez aux réseaux sociaux. Votre message aura la chance d’être vu par plus de personnes qu’à l’accoutumé car l’utilisation des médias sociaux est accrue par la période de confinement que nous traversons. 

Cette crise est un test grandeur nature pour les marques qui revendiquent être guidées par un but et une raison d‘être. Il est temps de tester l’authenticité et la sincérité de chacune. Et mieux vaut ne pas rater le test…