10 indicateurs d’email marketing à connaître et surveiller

L’email marketing peut paraître complexe pour quelqu’un qui débute dans ce domaine. Plusieurs termes à apprendre, et beaucoup d’outils utiles qu’il faut savoir utiliser pour devenir vraiment performant. Il est donc facile de s’y perdre ou de se décourager.

En revanche, c’est un domaine où vous n’aurez pas forcément besoin d’être expert pour vous y essayer. Quelques notions de base vous permettront en effet de vous mettre dans le bain avec plus de sérénité.
Pour vous aider, nous avons détaillé quelques outils qui vous simplifieront la vie et les indicateurs clés à prendre en compte.
Mais avant tout, une explication sur l’intérêt des indicateurs s’impose.

Tout naturellement parce que ces indicateurs vous permettront d’ analyser  certains aspects spécifiques de vos emailing. Ainsi, en email marketing, nous pouvons parler de taux d’ouverture ou encore du navigateur qu’utilise vos internautes, par exemple.

Ces indicateurs sont primordiaux car ils  vous renseignent  sur votre audience et le succès de vos opérations. Il est ainsi possible d’agir en conséquence pour  optimiser l’impact de vos opérations  à venir. Par exemple, plusieurs facteurs peuvent expliquer une campagne qui possède un faible taux de conversion. Tenter une nouvelle opération ensuite, sans s’être renseigné sur les raisons de cet échec revient à tirer dans le noir. Cela pourrait fonctionner, mais sans garantie et de façon purement hasardeuse.

La clé du succès est de savoir quels indicateurs vous devez surveiller, comment les interpréter et, surtout, comment y accéder.
Parlons maintenant de quelques outils qui vous permettront justement l’accès à ces indicateurs.

Nous avons déjà parlé de  MailChimp  plusieurs fois, notamment pour les  templates créatifs  qu’il propose.
MailChimp est l’un des outils d’email marketing les plus  connus . Il offre une variété de caractéristiques qui conviennent autant à une PME qu’à une grande entreprise. La plateforme de MailChimp est composé de 4 fonctions principales : un  créateur de campagne simple  et intuitif, de grandes possibilités d’ automatiser vos opérations , des  analyses solides , et la possibilité de l’intégrer à de nombreuses autres plateformes. Cela permet évidemment d’inclure un formulaire d’inscription sur lesdites plateformes, pour recueillir le mail de vos internautes.

Caractéristiques principales :

Dans un sens, Benchmark Email est assez  similaire  à MailChimp. Il permet lui aussi de  créer des campagnes  mail, de faire croître votre audience grâce à ses  analyses , et  s’intègre  à de nombreuses plateformes tierces. Les ressemblances vont en fait même plus loin. Au final, choisir entre ces 2 outils se fera principalement de façon subjective. Testez les deux, et choisissez celui qui vous mettra le plus à l’aise.

Caractéristiques principales :

Les 2 outils précédents permettent l’ analyse d’indicateurs . Mais Google Analytics les surpasse évidemment.
En revanche, il faudra utiliser un autre outil pour mettre en place vos campagnes mail. Google Analytics, comme son nom l’indique, gère  seulement la partie analyses . Mais c’est peu cher payer pour accéder à la grande variété d’indicateurs que vous permettra d’analyser Google Analytics.

Caractéristiques principales :

Toute campagne de mail marketing est unique. Mais quel que soit l’outil que vous utilisez ou l’approche que vous adoptez, vous aurez tôt ou tard besoin de ces indicateurs. Le but est ici de brièvement présenter chaque indicateur et comment les prendre en compte.

Le premier et le plus simple des indicateurs est le taux d’ouverture. Tous vos destinataires n’ouvriront pas chaque campagne que vous leur enverrez. Mais ceux qui le font augmentent son taux d’ouverture. Si votre taux d’ouverture vous paraît faible, ne paniquez pas. Le  taux d’ouverture moyen  pour la plupart des campagnes mail est  entre 10 et 30%.  Sous 10%, on estime que le taux est très faible ; au-delà de 30%, vous pouvez considérez votre envoi comme un immense succès. 

Par rapport à cet indicateur, le facteur le plus important qui influence vos internautes est le  titre  du mail. Sans titre impactant, ou avec un titre trop commercial, il y a de fortes chances que les destinataires ignorent votre mail (ou même le notent comme étant du spam).

Le taux de clics renvoie au nombre de personnes qui cliquent sur un lien inclus dans vos campagnes mail.
Toute campagne bien réalisée devrait avoir un  but précis . Par exemple, réaliser des ventes, proposer du contenu qualitatif aux usagers, ou même simplement faire revenir les internautes sur votre site. Chaque but doit posséder au moins un  call-to-action . Si les utilisateurs ne cliquent pas dessus, cela peut révéler un problème dans votre design, dans votre texte ou dans votre call-to-action, voire dans ces 3 éléments réunis.

Un bon taux de clics est compris  entre 1 et 3%.

Le taux de clics n’indique que le nombre d’internautes ayant cliqué sur un de vos liens. Mais cela ne donne pas d’information sur le nombre de fois où  chaque lien  a été cliqué.
En connaissant le nombre de clics par lien, vous pouvez ainsi voir quel contenu a mieux intéressé vos lecteurs que d’autres. Et utiliser cette information pour être plus performant lors de la campagne mail suivante.

Nous en parlions plus haut. Tout bon mail marketing a besoin d’un objectif. Quand nous parlons de “conversion”, il s’agit donc du nombre d’internautes pour lesquels  l’objectif a été atteint .
Ainsi, si le but était de vendre un produit, le taux de conversion correspond au nombre d’internautes qui est allé au bout du processus et effectivement acheté le produit.

L’importance de cet indicateur est évidente. Chaque fois que vous parvenez à convertir un internaute, vous êtes une vente ou une visite (selon votre objectif) plus proche du succès.
Pour analyser cet indicateur, vous devez définir vos objectifs puis les mettre en œuvre avec vos outils de mail marketing. A noter, toutefois, que Mailchimp ne propose pas cet indicateur dans sa version gratuite. Google Analytics, en revanche, si. Si vous souhaitez rester sur MailChimp quand même, vous pouvez intégrer les 2 outils et n’utiliser  Google Analytics que pour le taux de conversion.

Il représente le  pourcentage des mails qui retournent à l’expéditeur  avec un message d’erreur car ils n’ont pas pu être délivrés. Il existe  les rebonds doux  qui s’expliquent par le fait que l’adresse est temporairement indisponible (problème lié au serveur, messagerie pleine). Et  les rebonds durs  qui signifient que l’adresse n’existe pas ou plus. Cet indicateur est très important, il devrait  toujours être à 0% .

Le nom de cet indicateur parle de lui-même. Par moments, des utilisateurs se désinscriront de votre listing. Peut-être n’ont-ils pas trouvé le contenu proposé  pertinent  pour eux. Peut-être jugent-ils recevoir  trop de mails  de votre part en en sont fatigués. Il est difficile de vraiment savoir les raisons qui poussent un internaute à se désabonner. Mais il est possible de minimiser ce taux de désabonnements en maintenant toujours une haute qualité dans vos campagnes.

Cet indicateur est évidemment parmi les plus simples à trouver et analyser. La plupart des plateformes de mail marketing l’affichent automatiquement.

C’est l’un des aspects les plus craints dans la gestion d’une campagne mail. Là encore, le terme est assez parlant. Il s’agit du nombre de fois où un internaute a marqué votre mail comme  indésirable . Votre plateforme de campagnes mail garde normalement une trace de ces plaintes pour spam, et peut prendre  des mesures contre vous  si ces plaintes deviennent trop nombreuses.

La plupart des internautes marquent comme indésirables des mails d’une  qualité trop basse  ou à l’aspect commercial  trop insistant . Notre conseil de maintenir une certaine qualité en est donc d’autant plus important. Si MailChimp reçoit soudain bien plus de plaintes pour spam que la normale, cela peut devenir un véritable problème pour vous.

Si un utilisateur  partage votre mail  à quelqu’un d’autre, il est inclus dans votre taux de transfert. Ce taux représente la part de vos destinataires qui ont transféré votre mail.

Cet indicateur est particulièrement intéressant, dans la mesure où il reflète un  niveau d’enthousiasme  pour votre contenu plus haut que la moyenne. Si quelqu’un transfert un de vos mails, vous pouvez être certain qu’il en trouve le contenu  pertinent .

Comme le nom l’indique, il s’agit du  temps passé  par un internaute sur votre mail. Votre plateforme de mail marketing affiche la durée de session moyenne.

Bien entendu, plus longtemps vos internautes restent sur vos mails, mieux c’est. Cela signifie qu’ils apportent une  attention accrue  à votre contenu, et qu’ils sont vraisemblablement plus à-mêmes d’être converti et d’utiliser vos call-to-actions.

Une campagne mail qualitative devrait avoir au possible un  faible taux de rebond , rejet,  plainte  pour spam et  désabonnements . La qualité générale est finalement une composition de la plupart des autres indicateurs cités plus haut. Si vous parvenez à conserver des taux à un niveau qualitatif, la qualité générale sera au rendez-vous.

(Source : photos et traduction libre d’Elegentthemes)